市场观察 | 告别“躺赢”时代，合资品牌们陷入中年危机？

如果汽车有生命，雪铁龙C6可能自己都没想到有生之年还会火一把。进入3月以来，汽车圈最火的词一定是“降价”，但带动这波降价潮的与以往不同，正是过去15年在国内车市赚得盆满钵满的合资品牌。

这场汽车行业史无前例的降价潮始于湖北政企限时补贴，无人问津的东风雪铁龙C6因综合优惠9万迅速冲上热搜，“骨折甩卖”的方式爆红令人唏嘘不已，但紧接着，一轮又一轮车企官宣的降价新闻彻底将终端市场搅乱，自主、合资、新势力品牌们全部牵扯其中。门外汉看热闹，行家看门道，对于深挖车市的买车君，这轮降价潮最值得关注的是老牌合资品牌们的“反常规操作”，为何这么说？

降字当头，合资品牌们价格体系崩塌？

雪铁龙C6综合优惠9万的新闻，买车君没觉得有何震撼，但当一汽丰田bZ4X降6万、一汽-大众ID.家族至高降4万、北京现代胜达降5.5万、东风本田UR-V降6.8万，买车君意识到，这轮降价潮的核心问题暴露在合资品牌们的“焦虑”上。

众所周知，老牌合资品牌在国内车市一直很吃香，不愁卖的合资品牌们在市场终端形象高大伟岸，一向腰杆挺直的合资品牌为何“卷”入此次价格战？而且还将优惠做成一个个海报放在明面上，一反常态的做法似乎印证了合资品牌们已告别“躺赢”时代。

在新能源、智能化、高端化大趋势下，国内车市正经历产品重塑、品牌焕新、消费变革多重调整中，与自主品牌的风生水起、造车新势力们的势如破竹相比，老牌合资品牌们的转型之路充满坎坷。市场存在感降低、份额不断被蚕食困扰着很多家企业，尤其当广菲克、长安铃木、一汽马自达相继退市后，摆在老牌合资车企面前的问题不再是利润如何冲高，而是怎样不被淘汰。

从车市整体来看，2022年，中国乘用车市场仍有2000万辆＋规模，虽然2023年前两个月终端表现不好，但汽车消费市场并未萎缩，迫使合资品牌们焦虑的是汽车消费结构不断变化，究其原因无外乎以下三点：其一，2022年自主品牌累计零售份额达到47%，较2021年同期增长6.1%，严重抢占合资品牌市场份额；其二，合资品牌们主打的燃油车市场在2022年零售1487万辆，同比下降13%；其三，合资品牌们不擅长的新能源车市在2022年零售567.4万辆，同比增长90%。

“外有强敌，内有忧患”形容合资品牌们心情再合适不过，体现在销量上便是主流合资品牌们多数在2022年出现疲软态势。根据乘联会数据，除“南北大众”、广汽丰田和一汽丰田外，包括上汽通用、东风日产、广汽本田、东风本田均出现不同幅度销量下滑。翻开2023年销量榜单，前两个月主流合资品牌们更是几乎全军覆没，甚至有的企业出现超过50%同比下滑，按照这一趋势来看，合资品牌们一季度销量恐将创近些年的历史新低，改变迫在眉睫，合资品牌们坐不住了。

销量止跌最好的做法便是刺激消费，而刺激消费最好的方式肯定是降价，于是3月的这波降价潮如期而至也就不那么意外了，市场洗牌日益白热化，经过慎重反思过后的合资品牌们行动起来了，相较崩塌的价格体系，合资品牌们更在乎2023年自己不被市场抛弃。

终端市场风平浪静，销售竟直呼降价无效果？

空前力度的汽车终端市场集体大促销反响如何呢？为此，买车君分别走访多家经销商门店了解情况，买车君首先来到的是北京现代经销商，出人意料的是，店内看车的客户并不多，零零散散的人群大多是前来保养的，销售们态度也并不积极，并没有热情上前迎接买车君。3月13日，北京现代官宣全系车型推出限时补贴活动，包括第十代索纳塔、第五代途胜L、第七代伊兰特均有不同幅度让利，并且此次降价幅度是由厂家补贴和经销商让利两者共同承担的。

与经销商销售沟通得知，自3月13日官宣降价后，该店客流量并没有与日俱增，相反销售人员表示：“其实在之前店里的车也都有优惠，这次只不过是放在了明面上告知众人。”言外之意便是此次官宣的补贴金额与之前经销商让利幅度区别不大，买车君注意到，经销商店外停放多辆第七代伊兰特库存车。

一汽-大众经销商工作人员也表示，虽然官方针对ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ两款ID.家族纯电动车给予补贴4万元，但店内前来询价的顾客并没有明显增多。“很多人并没有看到我们降价优惠的消息，我们这两天会挨个给意向客户打电话告知官降的消息，目前转化成交订单数也没有太多增幅。”一汽-大众销售向买车君表示。

买车君注意到，即使有的车企没有官宣优惠，但经销商确实加大了让利力度，比如东风日产天籁，目前购买天籁现金优惠达3.6万元，其中置换补贴达到1.1万元，相较春节之前，优惠力度明显加大。东风日产的销量支柱轩逸也于近期迎来革新，全新轩逸家族与轩逸·经典共同征战车市，从全新轩逸家族的产品力升级和定价来看，东风日产并没有上调官方指导价，对于价格体系的规划同样慎之又慎。

3月16日晚，上汽大众加入“补贴大军”，官方推出“全车系限时现金优惠”活动，优惠总额达37亿元，限时补贴活动覆盖全车系并且活动持续到4月30日。实际上，体量巨大的上汽大众作为老牌合资企业具有市场优势，纵观2022年，上汽大众是极少实现销量同比增长的合资企业，就连上汽大众也加入促销阵营，看得出上汽大众选择促销一方面是“跟随主流”步伐，另一方面则是出于对稳固销量回暖趋势的诉求。

价格战是车市淘汰赛加速的导火索，一旦有企业跟降便会引发连锁反应，但对于品牌长期发展而言，降价无疑是“杀敌一千，自损八百”的做法，所以行业内专家们也发声持不同意见。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：“本轮价格战对国内车市带来的更多是负面影响，大幅降价对消费者购车选择起到一定干扰作用，扰乱车市定价逻辑，并不利于车市的健康发展。”

的确，买车君走访市场了解到，很多经销商销售人员以大幅降价为由催促消费者下单，而越是这样的做法，真实消费者心中就越没有下定注意，不少消费者最终选择持币观望，按照崔东树的预期，本轮“价格战”继续扩大降价规模的可能性不大，预计到4月份左右就会结束。

身处行业内的不少人都意识到，随着智能电动汽车时代到来，新技术和新产品迭代愈发加快，过往合资车企主导市场时的战略节奏、布局都遭受冲击。对于合资品牌们，与其加入价格战竞争，现在更重要的是改变思路、玩法，将用户营销与产品力全面焕新，跟上新时代浪潮，方能屹立不倒。

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