Amazon的成功秘诀
1998-1-13 00:00 cpcw p> 因特网上有这么一家书店，如果按传统书店所需的营业面积来计算的话，它的规模约占好几平方英里。它有310万种以上的图书供你选购，顾客达500万人以上。你得开着汽车，才能游览完它所提供的书目。这就是亚马逊网络书店(Amazon .com)。
成立于1995年的亚马逊，在短短几年的时间里，从1000多家同行中脱颖而出，成为全球最大的网络书店。
1997年销售额即达1.48亿美元，1998年猛增到5.4亿美元，增幅达265％。亚马逊获得巨大成功的秘诀何在?
谋定而后动
当初，Amazon的创办人，Jeffrey Bezos意识到网上商店将有广阔的前景，因此拟出了20种他认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书音像制品、杂志、PC机和软件等。经过长时间的深思熟虑，他最终还是选择了图书，这是因为：1美国每年出版的图书有将近130万种，而音像制品只有30万种左右；2音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes ＆ Noble的市场占有率也只有12％，而且每年图书行业的营业额能够到达250亿美元；3读书是很多人的爱好，在国外，有80％的人说的业余爱好之一。因此，图书出版发行是一个巨大的市场。Bezos为了开设网上书店，把家搬到了西雅图，他给书店取名为Amazon，希望它能够像巴西的亚玛逊河那样奔流不息。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为Amazon写程序。1995年7月，Amazon卖出了第一本书。
三年以后，Amazon被《福布斯》杂志称为世界最大的网上书店。Amazon的书目数据库中有超过300万种图书，超过世界上任何一家书店。它之所以获得成功，是采取了下列几个战略：一是全面收藏各种出版物。“只要是已出版的书，我们这儿就有!"另一个战略是，创造自己的品牌。它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，斥巨资做广告,极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，界面友好。1996年6月，Amazon的营业额达到220万美元，1997年达到1.48亿美元，1998年达到5亿美元;1999年销售额达到80亿美元。
Amazon公司在网上商店中可以算是佼佼者。其股票从1997年年初每股15.75美元直涨到股124美元，1998年4月拆股后，7月6日又达到每股138.5美元，现以已经突破了300美元大关，超过了美国著名的邮购公司西亚斯。
灵活多样的营销手段
Amazon非常善于发挥网上购物的优势，它的营销手段十分灵活。它的信息来源广泛，书籍的挑选范围广，信息容 螅慌卓酥屑渖蹋沟眉鄹袷值土谎」汗碳虻ィ档土巳肆ο摹？br> Amazon在销售中主要采取了下列营销手段：
1.方便舒适的网上购物环境
方便购书是亚马逊最大特色，通过网络，顾客可以任意检索、预览、购买任何书籍。亚马逊通过“一点就通”地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。亚马逊公司还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。
2.实实在在的价格折扣
以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊重要的经营策略。亚马逊总裁贝索斯一针见血地指出，网络商业较之传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格。
基于这种认识，亚马逊被认为是世界上最大的折扣商，号称有多达30万种以上的书籍可提供折扣优惠购买。事实上，亚马逊提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等。
Amazon特别选定的书，将给予40％的折扣；一般的精装本可打30％的折，平装本则为20％。当然，它也指出，大部分的特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格＋邮费，其中，邮费随着运输途径的差异而有所区别。
3.关于错误索价的处理
Amazon承认索要价格可能会出现错误，处理方式如下：1如果真实书价低于Amazon列出的书价，以真实书价为准。2如果真实书价高于Amazon列出的书价，Amazon将与订购书的顾客联系，在获得同意后，才以真实书价发出送货单。3直到将书送到顾客手中，Amazon 才会从顾客的信用卡中取钱。
4.销售税
Amazon也特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。另外，对于国际读者，入关的费用Amazon不予负担。在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。Amazon接受的卡有很多种。用户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡号或只输入后5位卡号来支付款额。Amazon不在因特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。
5.关于信用卡结账的安全性
Amazon对安全性作出了专门的“安全消费保证”(Safe Shopping Quarantee)：如果你在Amazon中的消费被错误索取，可以分文不付。另外，用户可在Amazon中建一个账户，预支一定数额的钱。在每次订购后，Amazon会自动结账。
6.图书订购
Amazon中有两套订购的操作方式。一种是常规方式 “五步走”，分别是：把选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按“Proceed to check out”查看购物篮内商品；选择服务方式；提交订单(Press this button to submit your order )——一本书便可买到，当读者在Amazon上消费过一次后，Amazon将提供一种更为便捷的服务“1－Clicksm ording”。因为此时，你的所有与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中，你不用再填写任何文字，只需按一个键就可完成所有操作。
7.高效率的服务
亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用起来极为方便快捷。此外，除了搜寻书目选项之外，顾客还可以浏览23种不同的主题，从而大大提高了搜寻速度，节省了上网时间。
亚马逊给顾客送货的时间等于找到订货商品加上装运时间，中间无任何滞留。亚马逊实行24小时全天候购物，美国当地的消费者如果选择标准的送货方式，那么，其装运时间根据购物者距离远近为3到7天，加上一天的找货时间，购物者在网上下了订单之后，只要4到8天，就能收到所购的货物了。 8.图书托运服务 我们以香港为例来分析它的书籍运输方式(见下表)：
不断开拓市场
Amazon成为目前网上最大的书店，但他们没有就此满足。在其主页下面，写着一句：“我们计划以更多的语种在更多的国家出现。”就我们目前的了解，Amazon开拓新的市场的形式主要有：
1.密切与各出版商的关系
出版商必须得承担所有退货风险。因为出版商为了鼓励零售商多订货，他们一般都允许进货店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达30％以上。Amazon不同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书。所以它们的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予Amazon极为优惠的订货待遇, 提高了Amazon打“价格战”的能力。另外，Amazon还凭借巨大的客户信息，对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。
2.开拓国际市场
Amazon已不再满足于国内市场的成功，它开始将影响扩展到世界各地。目前，其经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块；现有的非英文语种有法语、德语、日语等八种。
总之，Amazon的成功不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外，最重要的是从书店服务的点点滴滴中体现出来的“读者至上”的原则。
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